アドアーチ代表の白川です。
今回は、動画の構成についてご紹介します。
映像・動画を制作する際、多くの方が最も気に掛ける部分。それは、動画の「見栄え」ではないでしょうか。
視覚・デザイン的なクオリティの高さは、高いにこしたことはありません。商品のパッケージデザインはもちろんのこと、動画内のイメージやテロップデザインでも印象が大きく変わり、売り上げやブランドに大きく作用します。
しかし、商品やサービスPRにおいて「売ること」を最重要と考えた際、この「見栄え」が良ければ全てOKではなく、同じくらい重要なものに「構成」があることを紹介したいと思います。
はじめに。動画の構成って？
動画の構成とは、広告・その他動画制作における設計図です。
視聴者に伝えたいことを、最も効率良く、かつ正確に。インパクトを持って伝えるための流れを組み立てたものが構成となります。
動画コンテンツは、街頭ビジョン・電車内のモニターなど、公共移動中に見かける動画PRを除き、基本的に「動画の途中から視聴開始」はありません。
（また、TVCMでは、料理や家族だんらん等、何か別のことをしながら半身で視聴する「ながら視聴」に対応した広告表現も存在しますが、大量の広告投下を必要とするため今回は省きます。）
TVやスマホ・パソコンなど、画面と向き合って動画を視聴するシチュエーションを前提に考えると、
再生を始めた0秒〜の瞬間が、視聴者数最大値にあたり、再生時間が経過すると集中力の低下や興味関心の欠如により、視聴者数が徐々に減少します。
この再生を始めた瞬間の“最も多い視聴者数がいる状態”をいかに保ち、最後まで興味を持って視聴してもらえるか？の鍵となる重要な役割を担うのが「構成」です。
では、【売れる動画構成】とはどのような構成でしょうか。
商品やサービスを売るためには、メリットをいち早く理解して貰う必要がある
前述、「視聴し始めの視聴者が最大数」ということを考えると、視聴者が離脱する前に、商品やサービスの魅力を伝えきる必要があります。
そのための３大要素は、冒頭のタイミングで以下を表現することだと考えています。
１、商品やサービスの内容を把握できる
これから何を紹介するのか把握した上で、自分ごととして視聴していただく。
（時たま、奇を狙った「最後まで何の紹介なのか理解させない」動画がありますが、既に基本の商品/サービスを紹介している別コンテンツがある場合のみ有効。）
２、メインターゲットが好きな（見たくなる）テイストである
メインターゲットが親近感を覚える好みのテイストにする。
ターゲットを明確化したビジュアル/構成例）お酒の動画広告
- パック型日本酒：漁港のおじさんたちが豪快な料理をつまみに、仲間とワイワイ飲んでいる
- 梅酒ソーダ：一人暮らしの女性がモコモコの服を着てのんびり飲んでいる
３、簡潔であること
人は分からないこと・理解が追いつかないことを嫌う傾向にあります。
ターゲットの商品/サービス認知レベルに応じて、理解が追いつく頃合いの良い情報を提供する。
構成一つで大きく売り上げが変わる時代
以前私がTVショッピングの企業に所属していた際、最も大切だと感じたこと、それが「構成」でした。
同じ時間・地域の放送枠で同じ商品を取り扱っても、構成一つで売り上げが大きく変わるため、全スタッフが商品訴求においての構成に力を注いでいました。
紹介冒頭で「驚きの値段を伝える」、「製品スペックを伝える」、「生活でのメリットを伝える」、「まずは視聴者に呼びかける」など、様々な手法が使われていましたが、どの手法をどの順番で訴求するか。まさに構成によって売り上げが大きく上下しました。（極端な話、出演者の誰が情報を伝えるかによっても変動します）
この「構成によって、売り上げが変わる事実」を知ることは、今後動画を活用して事業を拡げていく時代に必要不可欠な考え方だと私は思います。
また、私のこの経験で面白いと感じたことの一つに、「“動画のビジュアルクオリティが高いから売れる”ではない」ことがあります。
家電メーカーのCMと、通販番組内の商品使用映像を比べた際、ビジュアルクオリティは圧倒的に家電メーカーCMの方が優れています。但し、商品販売の世界で販売台数を稼ぎ出しているのは、ビジュアルクオリティの劣る通販番組・商品使用映像です。
商品訴求の際に、様々な角度から多角的にPRをしている大前提がありますが、この「売りに繋がる動画」と「ブランドイメージに繋がる動画」の違いは、動画マーケティングに必要な感覚だと思います。
さいごに。視聴者の意識を「欲しい」「買いたい」「利用したい」と思わせることは、難しい
生活スタイル・年齢・性別・趣味嗜好・社会的立場など、それぞれ異なる人々に対して、一つの動画で情報を伝え、「買う」まで行動させることは非常に難しいです。
より動画PRの精度を高めるためには、“見栄え”だけではなく“構成”にこだわることが必要となります。
当社では、見栄えと同時に動画構成の組み立てにも力を入れています。
動画でのPRを検討中の方はぜひお声がけください。