動画は文字や写真などよりも多くの情報を一度に伝えることができるため、商品やサービスのイメージをより具体的に伝えられるのが動画広告の利点です。
最近ではSNSやYouTubeなどの広まりに伴い、多くの人が動画を目にするようになっています。そのため商品やサービスの販促に動画広告は欠かせません。
しかしひとくちに動画広告と言っても、届けたいターゲットが違えば見せ方や伝えるべき内容も大きく変わるもの。
まずはどういった顧客に向けて、どんな情報を送りたいのかを明確にすることが大切です。
今回は一般消費者向けに動画広告を打ち出す効果と成功させるためのポイントを、実際の事例を基に紹介していきます。
動画広告で得られる３つの成果と事例
動画広告で得られるゴール（目的）は大きく分けて３つ。動画広告でどんな成果を得たいかによって、適切な動画内容は異なってきます。
- 商品やサービスを認知してもらう（認知拡大）
- 商品やサービスの価値を高める（ブランディング）
- 商品やサービスを紹介し、購入してもらう。（販売促進）
では、一つずつ見てみましょう。
1.商品やサービスを認知してもらう（認知拡大）
商品やサービスの認知度を向上させることを目的にした動画。コンテンツ内容としては「おもしろ系」や「驚き系」など「シェア」されやすいものが多いのが特徴です。
他にも実際に使っている様子を撮影し、利用するイメージをつきやすくしているケースもあります。
こちらの事例は、コミュニケーションツール「Slack」のユーザーの声を動画にしています。
ユーザーの声で共感を得られるようにしており、実際にSlackを使っている様子も映すことで、Slackを知らなかった視聴者でもイメージできるように工夫されています。
Slackというサービスの認知拡大に貢献しました。
2.商品やサービスの価値を高める（ブランディング）
ブランディングは商品やサービスに対する顧客のイメージを良くし、価値を高めていく施策。
これにはブランドへ対する共感・信頼などが大切です。
こちらの事例ではキリンのビールへのこだわりや情熱を伝えることで、製品と「キリン」というブランドのイメージを向上させる狙いがあります。
3.商品やサービスの紹介をし、購入してもらう。（販売促進）
TVCMでもお馴染みの、商品やサービスを紹介することで販促に繋げるオーソドックスなタイプの動画広告です。
こちらはコカ・コーラのCMで、クリスマスは家族とコーラを飲んで楽しもうという直接的なメッセージ。
毎年流すことでクリスマスになるとコーラを飲みたくなる＝「販売促進」となるよう季節イベントと関連付けている例です。
商品やサービスの販売促進については、取り扱う商品・サービスの認知度に応じたアプローチ変更が重要となります。
例えば、認知度が低い商品・サービスにおいては「売り」を強めた直接的なアプローチとなり、今回のコカコーラのように誰もが認知している商品は、「存在を感じさせる」「思い出させる」だけで販促効果が高まります。
「購入させる」まで行き着く動画アプローチは、①認知、②ブランド価値の訴求が完成しているか否かで大きな違いがあります。
さいごに。消費者向け動画広告の制作は、大枠のゴールを定める。
BtoCマーケティングにおいて、消費者に自社の商品やサービスをアピールする場合に大事な４つのポイントをご紹介します。
この４つを満たして、広告の効果を高め消費者に刺さりやすくしましょう。
①広告で得たい効果を決める（ゴールの設定）
その広告でどんな効果を得られればゴールなのかを決めましょう。
- 商品への知ってもらう
- ブランドイメージを作る
- 商品を購入してもらう
など
動画広告でどのような効果を得たいのかによって、広告内容はもちろん見せ方や媒体なども変わってきます。
動画広告を流した後のゴールを企画段階で明確にしておきましょう。
②誰に何を伝えたいのか明確にする
「誰に」「何を」伝えたいのか、ターゲットを明確に設定しましょう。
ターゲット設定があやふやだと、誰にも刺さらない薄い内容の広告となってしまいます。
ターゲットはペルソナから詳細に設定しておきましょう。例えば年齢や性別、職業、既婚・未婚、子供の有無、住む地域など様々。
特にYouTubeなど動画サービスで流す動画広告の場合は、より詳細なペルソナ設定を行いましょう。これはTVCMなどと違い動画広告は動画ごとに対象となるターゲットがハッキリしており、ペルソナを細かく設定しているほど消費者に刺さりやすくなるからです。
しっかりとターゲット設定がされていれば、「私にぴったりだ」と消費者に思ってもらうことができます。
※ただし、ターゲットを絞りすぎることでターゲット以外に届かない商品やサービスになることも考えられます。都度、新規顧客を得るか否かを議論する必要があります。
③顧客の感情に訴えかけるBtoC動画
BtoCマーケティングの場合、顧客に「この商品（サービス）なんとなく好き」だと好印象を抱いてもらうことが大切です。
個人の消費者は購入に至るまで必ずしも論理的に考えているとは限りません。「なんとなく気に入ったから」「美味しそうだと思ったから」「色が好きだから」など直感や好感度などで購入に至る場合もしばしばあります。
そのため先ほどのペルソナ設定を細かく設定することでユーザーに共感を促し、潜在顧客の心をつかむことが重要です。
④エンタテイメント性を持たせる
消費者の購買は感情に左右されるため、エンタテイメント性のある動画広告が効果的です。
エンタテイメント性があると印象に残りやすく、好印象を抱かれやすい傾向にあります。
また他にも、最後まで見てもらいやすいという面でも効果的です。
特にSNSや動画サイトで流される広告の場合、最初の数秒で「気になる」と思ってもらえなければ最後まで視聴されません。
逆に続きが気になると思ってもらえれば、自然と視聴し続けてくれます。例えば携帯各社がストーリー性のあるTVCMを放映しているように、飽きさせない工夫を施しましょう。
BtoCマーケティングの動画広告では感情に訴えかける手法も効果的
BtoCマーケティングのように消費者が直接の顧客となる場合、「感情に訴えかける」動画広告にすることが効果的です。
前述したように消費者は必ずしも論理的に考え購入に至るわけではなく、感情で購入する場合が多々あります。
そのため感情に訴えかけて商品やサービスあるいはブランドに対して「なんとなく好き」と好意的な評価を得ることが大切です。
視覚的にも聴覚的にも文字や写真以上に多くの情報を伝えられる動画広告は、感情を揺さぶるのに打ってつけの手法です。
BtoCマーケティングにおける動画広告のポイントをお伝えしてきました。
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